對於關注電商的朋友來說,11月可能是一年中最緊張的時刻。首先是百貨公司周年慶領跑, 雙十一 、黑色星期五緊接在後,十二月又有聖誕節檔期,營造出持續的消費旺季。對於大部分人來說,即使以往沒有在雙十一賺到錢,也總在雙十一消費過吧?小編今天就來跟大家談一談雙十一的那些事兒。

 

為何是1111?

其實原本雙十一的內涵並不是購物節,而是光棍節。雖然一開始是借殼上市,但在商業利益的吞噬內化之下,大約從2012年起光棍節的節日內涵就完全消失了,取而代之的是「雙十一」成為電商行業大肆血拚的代名詞,倒是沒有人記得背後代表的是交不到女友的魯蛇們自嘲取暖的戲謔玩笑。而今日被無數剁手黨視為購物節起源的雙十一,則是開始於2009年。

既然以節稱之,就多少帶有一點嘉年華的儀式意味。
雙十一的購物狂潮實在太大,即使當天所有活動宣告結束,人們卻還不可自拔的沉浸在節日的餘韻裡。「雙十一」之前思考要買的物品清單、分享購物車目錄,節後繼續曬朋友圈宣告自己又砍了幾次手、編寫吐槽段子,甚至延伸討論是不是男朋友不清空女生的購物車,就是愛不夠多的兩性議題。(各位男士,清空是指付款買單,不是叫你真的delete)
整個社會在這次購物大狂歡中經歷了造勢、加溫、高潮、餘熱與津津樂道一系列的儀式,雙十一購物節的精髓於焉成形。

 

讓我們瞧瞧中國大陸的銷售情形:

以2017年雙十一數據來看,連續九年銷售業績都有大幅成長;1682億(RMB,大約7647.7億新台幣)的營業額也是歷年新高。

解釋一下,有些朋友可能會搞不太清楚淘寶跟天貓的關係。雙十一開始的確是在淘寶上推出的,但在活動的頭幾年中光棍節的涵義逐漸消失後,阿里巴巴在2012年決定將天貓商城從淘寶獨立出來,當年的行銷標語也變成「雙十一上天貓,就購了」。
天貓與淘寶都是屬於阿里巴巴旗下的購物平台,但天貓的性質是B2C,淘寶則是C2C(延伸閱讀:電商中的B2C C2C代表什麼),理所當然的雙十一的領跑角色就由天貓來擔任了。

以關聯度來看,天貓大幅領先競爭對手京東;這兩間電商已然壟斷了九成的市場份額,天貓商城更掌握了其中的六成。
以銷售的熱門品項來看,賣最好的是大家電,銷售額占比15.2%;手機3C類占比8.7%;保養品占比5.6%,母嬰用品占比3.6%,生活電器占比2.8%,彩妝占比2.5%。

 

那台灣呢?

而雙十一購物節的風潮引進台灣則晚得多,從google熱搜趨勢來看,雙十一最早在台灣發酵應該是2014年。透過對比關鍵字「淘寶」和「雙十一」的熱搜趨勢可以發現,當時「雙十一購物節」的概念應該尚未建立,民眾只是知道這個時候淘寶會大特價,於是紛紛到淘寶搶便宜。

如果把「淘寶」和「雙十一」合併作為關鍵字搜尋也可以看到,在2013時幾乎沒有人關注(紅色箭頭處),因此台灣的雙十一風潮是2014年後逐漸建立的結論應當是可信的。
至於台灣的電商平台, 2014年yahoo、momo和台灣樂天開始加入戰局;Sea旗下的「蝦皮購物」2015年正式在台灣上線,並在當年就跟進雙十一購物節活動(畢竟蝦皮是中資,ㄏㄏ);2015年「Yahoo台港1111網購節」兩小時業績破億,momo購物也宣稱單日營業額超過兩億。

不管是中國還是台灣,我們可以看到雙十一購物節具有的兩個特點:

一、以大型平台商為主體,混合複雜的優惠行銷資訊,帶領中小商家的運作模式。

二、雙十一購物節的儀式感非常強烈,需要時間發酵跟沉澱。以去年來說,天貓商城早在八月底就進入備戰狀態,網路造勢也在三十天前就開始規劃。

 

 

牛肉在這:2018雙十一商家作戰圖解析

今年天貓一樣推出「2018 雙 11 商家作戰圖」,且建議各店家將大圖列印出來貼在牆上。內容梳理作戰路徑,從時間軸到五個面向的工作細項都整理好啦!
我們現在已經了解到,雙十一是一個平台主導的購物節,因此作戰圖中會有遊戲規則,活動的檔期規劃等,有意願參加的店家得摸清楚完整活動環節和相關事項,才能和平台並肩作戰
作戰圖將整個双十一檔期切成六個階段:

 

1. 籌備期

去思考自己對雙十一的整體計畫,包含目標、活動產品、規則、預算、主視覺、主題素材等。建議關注在建立新流量、銷售額增量、盤貨備貨。簡單來說,此時活動還沒開跑,是店家對於自己的目標與能力的全面評估。

2. 蓄水期

進入前期準備工作,尋找並鎖定客群經營。
店家開始報名聚划算、淘搶購等官方活動,並完成千人千面的設計,提交會場素材等。建議關注粉絲營運、舊客活躍數、微淘數據,以期能在商店排位戰中勝出。

3. 預售期

這個階段稍微短一些,大概為期一周。商家開跑預售單品,根據追蹤數據調整行銷方式。貨品開始進倉盤點,引導加購,雙11 優惠券、加購收藏等。

4. 預熱期

11/1到11/10的這段加熱期可是最最重要的,十天後後銷售就看你怎麼把進來逛的客人撩的不要不要的了!比方說一天換一個主題吸睛、每天的互動小遊戲或直播等等,還要記得催收預購尾款和付訂立減玩法喔!

5. 引爆期

不要懷疑,就是雙十一當天。今年雙十一是星期日,整整24小時店家是都沒辦法休息的,絕對不可以在當天讓氣勢衰弱下來。
按照往年雙十一的規律,當天一共會出現三波熱潮:第一波在當日零時開始,同時也是流量最大的一波;凌晨四到五時請店家加緊盤點,迎接六點的早鳥場;第二波是早上十點到中午用餐前;最後是晚上十點到十二點的尾刀客,多是回頭加買東西和想把握最後優惠時間的客人。
除了衝買氣之外,店家還要引導消費者討論,像是直播買家秀啦,或是直頻互動影片等等,也要催促客人將尾款付清。

6. 總結復盤

最後是各項指標檢討,請大家回頭檢視自己的目標達成度和完售率,以及行銷的轉換率、點擊率等等等等等等等。這一仗打得好的,明年繼續保持;成績不甚理想也別灰心,明天再一雪前恥!

迎戰1111十周年。你準備好了嗎?

2018年是雙十一購物節十周年,格外具有指標意義。按照往年的成長率和紀念性質推估,今年中國大陸的營業額大概會突破兩千億元,而台灣情況也會較2017年更加成長。
雖然天貓官方所推出的作戰計劃圖是被平台領著走的,但仍有許多觀念值得我們中小型商鋪參考學習。何不試著利用現有的資源,做出像上面完整的執行規劃呢?
小編對此提出兩點建議:

一、把握前置時期的能量蓄積:以中國大陸雙十一的經驗來看,天貓商城營業額的四到六成是由熟客所貢獻;因此對於在入口網站有店的商家來說,除了積極配合平台的優惠票券,店內商品的滿件免運等等力度也要夠大。
對於自有品牌官網的店家來說,可以推出預購活動,透過主力商品拉抬買氣;也可以針對會員推出專屬行銷優惠,例如幾日內的會員點數加倍、點數折現金的門檻下降等等,增加原有客戶消費的誘因。

二、越早準備越好,這裡指的是商品上架和SEO設定(延伸閱讀:關於SEO設定,請見「茫茫『網』海,簡單三招讓他更容易找到你」)。以雙十一檔期來說,因為11月很冷,銷售的主力商品會是秋冬裝。但當各大商家大混戰的時候,我們才跟著行動,是激不起一點波瀾的,因此我們要在整個行業的數據開始提升時進行產品布局。翻譯成白話文就是,我們以時間去養SEO設定,八月底就開始養秋冬裝的商品,透過優惠活動、店鋪活動、節日活動,引導顧客收藏、加購等,提升搜尋引擎中該關鍵字對店家數據評比。

距離雙十一還有兩個星期,大家卯足全力加油吧!要是這篇文章有幫到你,記得回來抖內我哦!
我的帳戶是…..

 

 

附註:
★數據來源:網路整理、微輿情、微信指數、頭條指數、Google Trends等
★二○一八商家作戰圖由天貓官方出品。

文/ CF Tsai

電子商務研究員

政治學出身,研究所在讀中。現在潛心鑽研電子商務領域。

科技離不開生活,生活也離不開科技;我們正處於技術發展帶領人類文明衝刺的時代,只有把握趨勢才能抓住未來。